Derrière un accord secret entre Google et Facebook

Facebook allait entrer en concurrence avec Google pour certaines ventes de publicité, mais s’est éloigné du plan après que les entreprises aient conclu un accord préférentiel, selon des documents judiciaires.

En 2017, Facebook a déclaré qu’il testait une nouvelle façon de vendre de la publicité en ligne qui menacerait le contrôle de Google sur le marché de la publicité numérique. Mais moins de deux ans plus tard, Facebook a fait volte-face et a déclaré qu’il rejoignait une alliance d’entreprises soutenant un effort similaire de Google.

Facebook n’a jamais dit pourquoi il s’était retiré de son projet, mais les preuves présentées dans une action en justice antitrust déposée par 10 procureurs généraux d’État le mois dernier indiquent que Google s’était étendu à Facebook, son plus proche rival pour les dollars de publicité numérique, un accord amoureux pour être un partenaire.

Les détails de l’accord, basés sur des documents que le bureau du procureur général du Texas a déclaré avoir découverts dans le cadre de la poursuite multi-états, ont été expurgés dans la plainte déposée devant un tribunal fédéral du Texas le mois dernier. Mais ils n’ont pas été cachés dans une version préliminaire de la plainte examinée par le New York Times.

Les dirigeants de six des plus de 20 partenaires de l’alliance ont déclaré au Times que leurs accords avec Google n’incluaient pas bon nombre des mêmes termes généreux que Facebook avait reçus et que le géant de la recherche avait donné à Facebook un avantage significatif sur les autres.

Les dirigeants, qui ont tous parlé sous couvert d’anonymat pour éviter de mettre en péril leurs relations commerciales avec Google, ont également déclaré qu’ils ne savaient pas que Google avait accordé de tels avantages à Facebook. La nette disparité dans la manière dont leurs entreprises étaient traitées par Google par rapport à Facebook n’a pas été signalée auparavant.

La divulgation de l’accord entre les géants de la technologie a renouvelé les inquiétudes quant à la façon dont les plus grandes entreprises technologiques se regroupent pour fermer la concurrence. Les accords sont souvent conséquents, définissant les gagnants et les perdants sur divers marchés des services et produits technologiques. Ils sont convenus en privé avec les conditions cruciales de l’accord cachées par des clauses de confidentialité.

Google et Facebook ont ​​déclaré que de telles transactions étaient courantes dans l’industrie de la publicité numérique et qu’elles ne contrecarraient pas la concurrence.

Julie Tarallo McAlister, une porte-parole de Google, a déclaré que la plainte «déforme cet accord, comme il le fait dans de nombreux autres aspects de notre activité de technologie publicitaire». Elle a ajouté que Facebook est l’une des nombreuses entreprises qui participent au programme dirigé par Google et que Facebook est partenaire dans des alliances similaires avec d’autres entreprises.

Christopher Sgro, un porte-parole de Facebook, a déclaré que des accords comme son accord avec Google «contribuent à accroître la concurrence dans les enchères publicitaires», ce qui profite aux annonceurs et aux éditeurs. «Toute suggestion selon laquelle ces types d’accords nuisent à la concurrence est sans fondement», a-t-il déclaré. Google et Facebook ont ​​refusé de donner plus de détails sur leur accord.

Le Wall Street Journal avait déjà rendu compte de certains aspects du projet de plainte.

La vague de récentes poursuites antitrust déposées contre Google et Facebook a jeté un coup d’œil sur les transactions lucratives entre Big Tech. En octobre, le ministère de la Justice a poursuivi Google et a conclu un accord avec Apple pour présenter Google comme moteur de recherche présélectionné sur les iPhones et autres appareils.

«Cette idée selon laquelle les principales plates-formes technologiques se font concurrence est très exagérée», a déclaré Sally Hubbard, ancienne procureure générale adjointe du bureau antitrust de New York qui travaille maintenant à l’Open Markets Institute, un groupe de réflexion. «À bien des égards, ils renforcent le pouvoir de monopole de chacun.»

Google et Facebook représentaient plus de la moitié de toutes les dépenses publicitaires numériques en 2019. En plus d’afficher de la publicité sur leurs propres plates-formes, telles que le moteur de recherche de Google et la page d’accueil de Facebook, les sites Web, les développeurs d’applications et les éditeurs comptent sur les entreprises pour sécuriser la publicité pour leurs pages.

L’accord entre Facebook et Google, qui porte le nom de code «Jedi Blue» au sein de Google, concerne un segment croissant du marché de la publicité en ligne appelé publicité programmatique. La publicité en ligne génère des centaines de milliards de dollars de revenus mondiaux chaque année, et l’achat et la vente automatisés d’espaces publicitaires représentent plus de 60% du total, selon les chercheurs.

Dans les millisecondes entre un utilisateur qui clique sur un lien vers une page Web et le chargement des annonces de la page, les enchères pour l’espace publicitaire disponible sont placées dans les coulisses des marchés appelés échanges, l’enchère gagnante étant transmise à un serveur publicitaire. Étant donné que la bourse et le serveur publicitaire de Google étaient tous deux dominants, il dirigeait souvent l’entreprise vers sa propre bourse.

Une méthode appelée enchère d’en-tête est apparue, en partie comme une solution de contournement pour réduire la dépendance aux plates-formes publicitaires de Google. Les organes de presse et autres sites pourraient solliciter des offres auprès de plusieurs bourses à la fois, contribuant ainsi à accroître la concurrence et conduisant à de meilleurs prix pour les éditeurs. En 2016, plus de 70% des éditeurs avaient adopté la technologie, selon une estimation.

Voyant une perte d’activité potentiellement importante due aux enchères d’en-tête, Google a développé une alternative appelée Open Bidding, qui soutenait une alliance d’échanges. Alors que l’Open Bidding permet à d’autres bourses de concurrencer simultanément aux côtés de Google, la société de recherche prélève des frais pour chaque offre gagnante, et les concurrents disent qu’il y a moins de transparence pour les éditeurs.

La menace de Facebook, l’un des plus gros acheteurs d’annonces sur Internet, soutenant les enchères d’en-tête était une grave préoccupation pour Google. Le projet de plainte examiné par le Times citait un e-mail d’un dirigeant de Google le qualifiant de «menace existentielle» qui nécessitait «une approche à tous les niveaux».

Facebook a annoncé en mars 2017 qu’il testait les enchères d’en-tête avec des éditeurs comme The Washington Post, Forbes et The Daily Mail. Facebook a également critiqué Google, affirmant que l’industrie de la publicité numérique avait reversé ses bénéfices à «des intermédiaires tiers qui établissent les règles et obscurcissent la vérité».

Avant que Google et Facebook ne signent l’accord en septembre 2018, les dirigeants de Facebook ont ​​présenté les options de l’entreprise à Mark Zuckerberg, son directeur général, selon le projet de plainte: embaucher des centaines d’ingénieurs supplémentaires et dépenser des milliards de dollars pour rivaliser avec Google; quitter l’entreprise; ou faites l’affaire.

Pour de nombreux acteurs du secteur de la publicité, Facebook rejoignant l’alliance de Google ressemblait à un renversement des enchères d’en-tête. Un partenaire d’Open Bidding a déclaré qu’il était ravi de discuter avec Facebook de la mise en place d’une alternative à l’alliance de Google pour que les conversations cessent brusquement en 2018.

Facebook a révélé qu’il avait rejoint le programme de Google en une seule ligne dans un article de blog de décembre 2018. Mais il n’a pas révélé que Google, selon le projet de plainte, avait fourni à Facebook des informations spéciales et des avantages de vitesse pour aider l’entreprise à réussir les enchères qu’elle n’offrait pas à d’autres partenaires – même en incluant un «taux de victoire» garanti.

Sur ce marché, où les fractions de seconde comptent, un avantage de vitesse était décisif. Facebook avait 300 millisecondes pour soumissionner pour des publicités, selon des documents judiciaires. Mais les dirigeants des entreprises partenaires de Google ont déclaré qu’ils ne disposaient généralement que de 160 millisecondes ou moins pour enchérir.

Facebook avait encore un autre avantage: des relations de facturation directes avec les sites où les publicités seraient diffusées, selon les documents judiciaires. Pour la plupart des autres partenaires, Google contrôlait les informations de tarification, érigeant efficacement un mur entre les participants à l’Open Bidding et les propriétaires de sites et cachant la quantité d’enchères gagnantes que les sites finissent par recevoir, ont déclaré les dirigeants d’autres entreprises.

Google a accepté d’aider Facebook à mieux comprendre qui verrait les publicités en aidant l’entreprise à identifier 80% des utilisateurs mobiles et 60% des utilisateurs Web, selon les documents. Mais plusieurs autres partenaires ont déclaré qu’ils avaient peu d’aide pour comprendre qui était diffusé des publicités.

Adam Heimlich, directeur général de Chalice Custom Algorithms, une société de conseil en marketing et en science des données, a déclaré que l’accord donnait tellement d’avantage à Facebook que c’était comme permettre au réseau social de «commencer chaque tournoi en finale».

Facebook a promis de soumissionner sur au moins 90% des enchères lorsqu’il pourrait identifier l’utilisateur final et s’est engagé à dépenser un certain montant – jusqu’à 500 millions de dollars par an d’ici la quatrième année de l’accord, selon le projet de plainte . Facebook a également exigé que les données sur ses enchères ne soient pas utilisées par Google pour manipuler les enchères en sa propre faveur, des règles du jeu équitables qui ne sont pas explicitement promises aux autres partenaires d’Open Bidding.

L’affirmation la plus sérieuse dans le projet de plainte était peut-être que les deux sociétés avaient prédéterminé que Facebook gagnerait un pourcentage fixe d’enchères sur lesquelles il enchérissait.

« À l’insu des autres acteurs du marché, quelle que soit la valeur de l’offre des autres, les parties ont convenu que le marteau se prononcera en faveur de Facebook un certain nombre de fois », indique le projet de plainte. Une porte-parole de Google a déclaré que Facebook devait faire l’offre la plus élevée pour remporter une enchère, tout comme ses autres partenaires d’échange et de réseau publicitaire.

Bien que les deux sociétés aient déclaré que l’accord n’était pas une question antitrust, elles ont inclus une clause dans l’accord qui oblige les parties à «coopérer et s’entraider» si elles font l’objet d’une enquête pour des problèmes de concurrence concernant le partenariat.

«Le mot« antitrust »est mentionné pas moins de 20 fois» tout au long de l’accord, indique le projet de plainte.

Steve Lohr a contribué au reportage.